Eveliina Melentjeff – nainen, joka aikoo pelastaa Seppälä-ketjun

Eveliina Melentjeff nousi keväällä 2015 Seppälä-muotiketjun johtoon. Kuka on tämä 85-vuotiasta kauppaketjua luotsaava nainen? Ja miksi Seppälästä ei ole tullut kansainvälistä menestystä? Toimittajamme tapasi Melentjeffin keväällä 2015.

Viisikymppinen työkaveri pyyhkäisee huoneeseeni. Kollega on ostanut reidestä revityt farkkulappuhaalarit ja pyörähtelee edessäni niitä esitellen: illalla hän purjehtisi riekaleet liehuen taidenäyttelyn avajaisiin. ”Seppälästä!” kiljaisee ohikulkeva kuusikymppinen pomoni.

Ihme kyllä, pomo tunnistaa haalareiden alkuperän. Aikuiset naiset eivät ole sittenkään unohtaneet Seppälää, vaikka firman monet käännökset ovat tehneet parhaansa pyyhkiäkseen muotiketjun mielistämme. Sen jälkeen kun Seppälän sisarukset myivät yrityksensä Stockmannille vuonna 1988, Seppälä on ollut monta kertaa kriisissä. Nyt yrityksessä on uusi lehti kääntymässä, ja siitä tulee 25 vuoden jälkeen jälleen yksityinen perheyhtiö.

Toimitusjohtaja ostaa Seppälän

Helmikuun ensimmäisenä maanantaina satoi räntää, kun yli 130 Seppälän pääkonttorin työntekijää lähti aamuvarhain kohti Vantaalla sijaitsevaa harmaata betonihallia.
Varastohalliin kokoontuneille seppäläläisille ei tarvinnut kertoa, mitä tarkoittaa finanssikriisi ja Venäjän-kriisi. He tiesivät, että edellisenä vuonna oli tehty 30 miljoonaa euroa tappiota 90 miljoonan euron liikevaihdolla. Talon tulos oli laskenut vuodesta 2006 lähtien. Seppälässä 12 vuotta vaatesuunnittelijana työskennellyt Katja Tuhkasaari oli joukossa mukana.

Reilun vuoden Seppälän toimitusjohtajana työskennellyt Eveliina Melentjeff, 48, astui väkensä eteen ja ilmoitti: ”Seppälä jatkaa toimintaansa. Seppälä on myyty.”

Sitten hän piti tauon, joka tuntui Katja Tuhkasaaresta ikuisuudelta, ja jatkoi: ”Saanko esitellä uusien omistajien edustajat. Timo, nousetko ylös?”

Eveliina Melentjeff esitteli aviomiehensä Timo Melentjeffin ja kertoi, että myös hän itse on uusi omistaja. Aviopari oli ostanut Seppälän Stockmannilta puoliksi kimppaan, ja he aloittaisivat perheyrittäjinä huhtikuun alussa. Stockmannilla yli 20 vuoden uran muotibisneksessä tehnyt Eveliina Melentjeff jatkaisi toimitusjohtajana. Väki huusi hurraata ja vuodatti kyyneleitä. Muutoksen suunta oli yllättänyt

”Nykyisin pienet firmat sulautuvat isoihin, ja suomalaisten brändien omistukset valuvat ulkomaille. Siksi ratkaisu tuntui hyvältä. Luotto Eveliinaan on kova”, Katja Tuhkasaari sanoo.

Voitokas Lindex jää taakse

Meikkipuuterin vippa heiluu kokouspöydän ääressä vaaleilla kasvoilla. Aamu on harmaa. Ajomatka Hyvinkäältä Vantaan teollisuusalueelle on kestänyt aiottua kauemmin, ja Eveliina Melentjeffillä on nuha.

Nyt pitäisi puhua itsestään Kotilieden haastattelussa lukijoille, vaikka oikeastaan olisi oltava hoitamassa yrityksen haltuunottoon liittyvää sataa ja tuhatta asiaa.

Vain vuotta aiemmin Lindexin vaatteet olivat lähteneet vaatekaapista, kun Eveliina Melentjeff siirtyi Lindexin Suomen ja Baltian maajohtajan tehtävästä Seppälän toimitusjohtajaksi.

”Nyt ylläni olevat vaatteet ovat oman talon mallistoa. Tietysti! Minulle on tärkeää myös se, että vaatteet eivät purista. Tässä iässä ei voi olla liian tyköistuvaa, sillä rinkulat vyötäröllä ovat iän tuomia luontaisetuja”, Eveliina Melentjeff sanoo ja niiskuttaa.

Nenäliina on hukassa. Pikaehostuksen ja nenäliinan etsimisen jälkeen tuleva yrittäjä lupaa rauhoittua ja keskittyä.

Eveliina Melentjeffillä on kovat näytöt muotibisneksestä. Kun monilla vaatefirmoilla on mennyt huonosti pari viime vuotta, Lindex teki vuonna 2013 valtaosan Stockmann-konsernin tuloksesta ja tuotti voittoa 53 miljoonaa euroa.

Miksi loikata huippumenestyvästä Lindexistä murheenkryyniin Seppälään? Ja vielä hullumpaa, miksi ostaa se itselle ja houkutella aviomieskin mukaan?

”Tiedän yrityksen historian ja mitä kaikkea se on pystynyt tekemään. Vaikka nyt on ollut vaikea uskon yritykseen vahvasti.”

Seppälä näyteikkuna

Seppälä kasvoi koko Suomen kattavaksi ketjuksi 70-luvulla ja on edelleen laajimmalle levinnyt muotiliikeketjumme.

Lappeenranta on alkupiste

Paperiteollisuuspaikkakunnan hajuun Lappeenrannan Kaukaalle vuonna 1966 syntynyt Eveliina Kääriä oli nelilapsisen perheen kuopus. Isä työskenteli remonttimiehenä, äiti lastenhoitajana. Seppälän laajentuminen jättiketjuksi alkoi vuonna 1969 juuri täältä, Lappeenrannasta.

Teollisuus tarjosi työpaikkoja suurten ikäluokkien nuorille ja nämä halusivat pukeutua toisin kuin vanhempansa. 60-lukulaiset hylkäsivät pönötyksen, syntyi nuorisomuoti.

Seppälän johtoon Elvi-äitinsä jälkeen astuneet sisarukset Liisa ja Hannu Seppälä hakivat mallia suoraan Lontoon Carnabystreetiltä ja yritys ryhtyi suunnittelemaan itse vaatteensa.

Seppälän Lappeenrannan-myymälä tuli tutuksi kolme-nelivuotiaalle Eveliinalle: hän pääsi vastaavatun liikkeen kahvihuoneeseen asti, sillä äiti työskenteli kaupassa jonkin aikaa myyjänä. Sama Seppälä oli Eveliinalle muodin mekka teininä 70–80-lukujen taitteessa, kuten niin monille nyt viisi–kuusikymppisille.

”Minulla on kaksi siskoa ja veli, joten kuopuksena jouduin käyttämään muiden vaatteita. Kun sain oman, uuden vaatteen, se oli tosi iso juttu.”

Eveliina Kääriä valmistui kauppatieteen maisteriksi keskelle 90-luvun lamaa. Ompelua harrastanut nuori nainen keksi kuitenkin pian itselleen leipäpuun: hän työskenteli free-somistajana ja teki näyteikkunoita muun muassa Haloselle ja Palahallille. Sitten hän näki lehdessä Stockmannin hakevan Moskovaan osastopäällikköä.

”En ollut koskaan ollut Venäjällä ja ajattelin, että tuopa on mielenkiintoista. En ole kauhean rationaalinen ihminen”, Eveliina Melentjeff toteaa, tyytyväisen näköisenä.

H&M kansainvälistyy, Seppälä ei

Samaan aikaan kun Eveliina pakkasi laukkunsa ja matkasi Moskovaan, Seppälä lopetti Saksan myymälänsä ja sulki postimyyntinsä.

Ruotsalainen H&M-ketju puolestaan laajensi liiketoimintaansa länteen Saksaan, Hollantiin ja Ranskaan. Ensimmäisen New Yorkin -putiikkinsa H&M vihki vuonna 2000.

Seppälä oli avannut Amerikan-puodin jo 1987. Kymmenen miljoonaa markkaa maksanut New York -kokeilu loppui kuitenkin jo 1988, kun Stockmann osti Seppälän 300 miljoonalla markalla. Perheyhtiöstä tuli osa isoa konsernia.

Yrityskaupan jälkeen Liisa ”Dannyn vaimo” Lipsanen hankki Mauritzbergin linnan Ruotsista, Hannu-veli ryhtyi epäonnisiin kiinteistöbisneksiin Portugalissa ja teki myöhemmin itsemurhan. Mihin MiniSeppälää vetänyt Leena-sisko käytti omat sata miljoonaansa, ei ole tiedossa.

Seppälä sulkee liikkeitä

Miksi Seppälästä ei tullut maailmanlaajuista ketjua kuten H&M:stä? Eveliina Melentjeffin mukaan yrityksellä oli kaikki mahdollisuudet, mutta hänellekin on arvoitus, miksi maailmanvalloitus meni pieleen.

Muotialan ammattilaisten mukaan muotitalon laajeneminen tavaratalon kyljessä ei olisi edes ollut mahdollista, vaikka Stockmann veikin Seppälän Venäjälle ja Baltiaan.

Suomessa oli suuri tekstiili- ja vaateteollisuus 70–80-luvuilla, mutta todellinen intohimo muotiin puuttui. Vaatteet olivat käytännöllisiä, mutta eivät kaupallisia. Osa yrityksistä oli epäammattimaisesti johdettuja ja kun Neuvostoliiton-kauppa romahti, ei osattu omaksua 90-luvulla alkanutta nopean muodin boomia.

H&M rakensi maineensa vuosina, jolloin Ruotsi oli Suomea kansainvälisempi maa. Lisäksi kentällä oli pelitilaa, kun markkinoilla ei italialaisen Benettonin lisäksi ollut muita ketjuja. Nyt on.

Ennen yritysostoa Eveliina Melentjeff on sulkenut Suomessa 41 liikettä ja irtisanonut 200 henkilöä. Sellaiseen hän ei ole ikinä ennen joutunut. Myös kaikki Venäjän ja Baltian maiden myymälät Viroa lukuun ottamatta lopetettiin.

”Nyt jäljellä on 500 työntekijää Suomessa ja sata Virossa, myymälöitä on 102 ja lisäksi verkkokauppa. Olemme edelleen Suomen laajin muotiketju, vaikka H&M onkin tehnyt 60 myymälällään parempaa tulosta”, Eveliina Melentjeff sanoo.

Vielä 80–90-luvuilla tasoissa olleet H&M ja Seppälä ovat nyt aivan eri maailmasta: ruotsalaisketjulla on 3 500 myymälää 55 maassa ja sillä on yli 130 000 työntekijää. H&M avaa 400 kauppaa vuodessa eli useammin kuin yhden puodin joka päivä. Se pistää pystyyn verkkomyymälöitä ja laajentaa valikoimaansa kodintuotteisiin, urheiluun, kenkiin…

Seppälä vaateliike

Edellisessä uudistuksessa Seppälän mitoitukset vaihdettiin suomalaisista kansainvälisiksi. Nyt on palattu taas kotimaiseen mitoitukseen.

Yrityskauppa tehtiin tunteella ja järjellä

Kun kansainvälisten ketjujen kanssa kamppaileva Stockmann päätti keskittyä menestyvään Lindexiin, Seppälän toimitusjohtaja Eveliina Melentjeff ajatteli viime syksynä yhdessä kokouksessa ääneen, että mitäpä jos minä ostaisin Seppälän.

”Tokaisussa oli enemmän tunnetta kuin älyä! Joskus tulee vain tunne, että jokin asia on pakko tehdä.”

Eveliina Melentjeff sanoi kotona miehelleenkin: ”Mitäs tykkäisit, jos ostaisimme Seppälän?”

Rahoitusalalla työskentelevän Timo Melentjeffin vastaus oli tyly: ”Ei todellakaan!”

”Ensiksi mies oli saanut kuulla päivittelyjäni, miten huonosti yrityksellä menee – ja sitten jo ehdotin, että ostaisimme sen. Ehdotukseni ei mennyt heti läpi. Mieheni perkasi tarkkaan kaikki luvut tietääksemme, mihin olemme ryhtymässä. Myönnän toki, että olen hurahtanut Seppälän hienoon tarinaan ja haluan nähdä sen jatkuvan.”

Henkilökunta uskoo tulevaisuuteen

Henkilökunta luottaa rohkeaan naiseen.

”Eveliina nauttii johtajana suurta arvostusta. Hän on määrätietoinen ja suorasanainen. Hänen kanssaan on helppo työskennellä, koska vastaukset ja päätökset tulevat nopeasti ja hän kertoo selkeästi, mitä hän haluaa. Hän ohjaa meitä oikeaan suuntaan”, Katja Tuhkasaari sanoo

”Mutta malttia täytyisi vähän olla. Muotimaailmassa tarvitaan vähintään puoli vuotta ennen kuin tulos näkyy.”

Edellistä Seppälän uudistusta juhlittiin vain parivuotta sitten. Stockmannin ylin johto oli avajaisjuhlissa todistamassa, miten vanha rouva Seppälä käännettäisiin 25–35-vuotiaiden naisten nopean muodin ketjuksi.

”Stockmann oli päättänyt kansainvälistyä niin, että Lindex hoitaisi aikuiset, Seppälä nuoret naiset. Kohderyhmäajattelu meni kuitenkin Suomessa Seppälän osalta pieleen ja myynti lähti laskuun”, Eveliina Melentjeff sanoo.

”Kun suomalaiset kokotaulukot vaihdettiin kansainvälisiin, iso osa uskollisista asiakkaista rajautui pois. Jos vaate ei mahdu päälle, niin se on sellainen pieni ostospäätökseen vaikuttava tekijä.”

Seppälä täyttää 85 vuotta

Nyt Seppälän koot palautetaan suomalaisten mittoihin sopiviksi ja samalla Eveliina Melentjeffistä tulee entisen itsensä, Lindexin johtajan, kilpailija.

”Emme halua kalliiksi merkiksi, mutta edullisessakin kategoriassa täytyy olla oikea laatu. Meidän kymmenen omaa suunnittelijaamme saavat nyt ajatella suomalaista naista.”

Muodin ammattilaisten näkökulmasta Seppälä on ollut liian usein kriisiyhtiö ja haahuillut sinne tänne: milloin se on ollut nuorisopuoti, milloin maakunnan vaatettaja.

Muotia ja sen kuluttamista pitkään seuranneet Aalto-yliopiston professorit Pirjo Hirvonen ja Pekka Mattila pitävät Melentjeffien selkeää linjausta hyvänä: nyt Seppälä uskoo suomalaiseen
naiseen ja on ylpeä linjastaan.

Seppälä täyttää 85 vuotta tänä vuonna. Jos ruotsalaiset, tanskalaiset ja jopa norjalaiset dressmanneineen pärjäävät vaatebisneksessä, miksi eivät myös suomalaiset?

Juttu on julkaistu Kotiliedessä 10/2015.

Lue lisää:
Minne menet suomalainen tekstiili- ja muotiala?
Muuttumisleikki Kotilieden tapaan – katso video!
Shoppailijan opas Helsinkiin
Kirppariostoksia ja vintage-löytöjä

Keskustelu

Kommentoi juttua: Eveliina Melentjeff – nainen, joka aikoo pelastaa Seppälä-ketjun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

X