Tarinat

Somekohu syntyy äkkiä ja leviää nopeasti: Nämä kuusi kriisiviestinnän konstia tepsivät paisuvaan tunnemyrskyyn

Maineenhallinnan ammattilaiset Harri Saukkomaa ja Marko Petäjäjärvi auttavat työssään yrityksiä ja yksityisiä kansalaisia, jotka ovat joutuneet myrskynsilmään – usein syyttään.

MTV3:n entinen uutisankkuri Pirkko Arstila arvosteli ET-lehden kolumnissaan nuoren naisen vaatetusta ja vartaloa. Sosiaalinen media villiintyi niin, että ET:n päätoimittaja pyysi kolumnin julkaisemista anteeksi.

Tunnettu kokki Kari Aihinen tokaisi Ylen Puoli seitsemän–ohjelmassa, että naispuolisia huippukokkeja on vähän siksi, ettei ala fysiikan lakienkaan mukaan sovi pienten lasten äideille. Aihinen pyysi sanojaan ”miljoonasti” anteeksi.

Vihreiden helsinkiläinen kaupunginvaltuutettu Fatim Diarra avautui twitterissä, että hänen mielestään ainoa syy asua maalla on insesti ja se, ettei kukaan kuule, kun vaimo huutaa apua. Puolueen puheenjohtaja Touko Aalto pyysi möläytystä anteeksi.

Seuraavaa kohua odotellessa voi miettiä, miksi somemyrskyjä syntyy kuin lätäköitä sateella. Miksi aikuiset ihmiset eivät kestä omista mielipiteistään tai arvoistaan poikkeavia mielipiteitä enää loukkaantumatta?

Verkko valvoo aina ja koko ajan

Kriisiviestintään ja maineenhallintaan erikoistuneet ammattilaiset näkevät työssään, miksi säännöllisiin tunnemyrskyihin on syytä tottua.

Harri Saukkomaa on entinen toimittaja ja mediajohtaja, joka toimii yrityksensä Tekirin hallituksen puheenjohtajana ja viestintäkonsulttina. Seiskan entinen päätoimittaja Marko Petäjäjärvi pyörittää PR24-viestintätoimistoaan.

Molempien asiakkaina on etupäässä yrityksiä, mutta myös pulaan joutuneita ihmisiä.

Petäjäjärvi huomauttaa, että kohuja syntyy yksinkertaisesti siksi, että suurin osa meistä pääsee ja hakeutuu verkkoon periaatteella 24/7.

”Kaikki inhimillinen toiminta, VR:n sämpylöiden laatu, poliitikon harkitsemattomat möläytykset ja naapurin riehumiset ovat alttiita somekritiikille ja kohuille”.

Saukkomaa sanoo, että somessa on helppo purkaa negatiivisia reaktioita, tyrmistystä ja vihaa.

”Siellä ei synny dialogia kohteen kanssa. Ei joudu kantamaan vastuuta sanomistensa seurauksista.”

Kohujen leviäminen sosiaalisesta mediasta mediaan lyö lisää bensaa liekkeihin. Saukkomaa sanoo nähneensä tämän työssään erityisesti viiden viimeisen vuoden aikana.

”Media tarvitsee somea, koska siellä syntyy kiinnostavia tarinoita. Toisaalta some levittää oikean median tarinoita. Syntyy symbioosi, jossa kumpikin tarvitsee toisiaan. Siitä seuraa puolestaan se, ettei tämä yhdistelmä ole enää kenenkään kontrollissa.”

Somekohut lisäävät kuluttajan valtaa

Kuluttajalle sosiaalisen median alttius kohuihin tuo valtaa, mutta kohteelle seuraukset voivat olla valtavat – varsinkin, jos kohu syntyy ilman syytä, huhujen perusteella,

”En sano firman nimeä, mutta pari vuotta sitten erään yrityksen väitettiin kohdelleen vanhusta väärin asiakaspalvelutilanteessa. Siitä lähti liikkeelle valtava kohu, ja kun yritys lähti selvittämään asiaa valvontakameroista ja muista lähteistä todella intensiivisesti, paljastui, että tällaista ihmistä ei ollut olemassakaan”, Saukkomaa sanoo.

Lentoyhtiö United Airlines kärsi tuntuvat tappiot viime ja tänä vuonna, kun se ei kyennyt hoitamaan kunnialla kohua, joka syntyi asiakkaan poistamisesta koneesta.

Marko Petäjäjärvi toteaa, että hyvin hoidettuna ikävänä alkanut kohu saattaa kääntyä lopulta positiiviseksi.

”Jos yritys vaikka mokaa, reagoi nopeasti ja hyvittää virheensä, siitä saattaa käynnistyä positiivinen kierre, joka jää lopulta päällimmäisenä asiana ihmisten mieliin.”

No miten kannattaa toimia, jos tulee sanoneeksi tai tehneeksi jotain sellaista, mikä synnyttää muissa ihmisissä kiihkeitä tunteita.

Saukkomaa ja Petäjäjärvi antavat neuvoja, kun tilanne iskee omalle kohdalle.

Jos joudut somekohun kohteeksi toimi näin:

1. Reagoi nopeasti

Kriisiviestinnän tärkein lääke on nopeus. Molempien mielestä somekansan raivoon on syytä vastata mahdollisimman nopeasti. Näin silloinkin, vaikkei vielä ymmärtäisi, mistä on kysymys. Silloin on hyvä sanoa, että selvitän asian ja palaan siihen mahdollisimman pian.

”Vihreiden tapauksessa Touko Aalto hoiti tilanteen täysin ammattitaidottomasti. Ensin hän alkoi syytellä kepulaisia, sitten vetosi mustaan huumoriin, sitten meni piiloon ja vasta neljäntenä päivänä pyysi anteeksi. Aivan uskomatonta toimintaa. Neljän päivän sijaan oikea aika olisi ollut neljä minuuttia”, Marko Petäjäjärvi suomii.

2. Osallistu keskusteluun netissä

Pahin virhe on ammattiviestijän mielestä laittaa pää pensaaseen ja odotella, mitä tapahtuu.

Saukkomaa neuvoo seuraamaan ja pysymään mukana niin pitkään kuin tilanne kehittyy.

”Pitää arvioida, onko kyse isosta vai pienestä asiasta. Jos pienestä, ei kannata jatkaa kovin pitkään, mutta jos kyse on suuresta asiasta, vaikkapa keskeisistä arvoista, sitten pitää olla aika sitkeä ja myös toistaa omia argumenttejaan.”

Saukkomaa toteaa, ettei ”hullujen” kanssa ole pakko keskustella.

”Somea käytetään paljon myös sellaiseen kampanjointiin, jossa on tarkoituskin vahingoittaa. Tästä esimerkkinä lihateollisuus, joka täytyy aktivistien mielestä lopettaa Suomesta kokonaan.”

Petäjäjärvi nostaa hyväksi huonoksi esimerkiksi Ilkka Kanervan tekstiviestikohun.

”Jos hän olisi osannut hoitaa kriisiviestinnän oikein, hän olisi varmasti jatkanut ulkoministerinä ja Suomen poliittinen lähihistoria näyttäisi erilaiselta. Hän valitsi kuitenkin väistelyn, minkä vuoksi media ryhtyi jahtaamaan häntä, ja tilanne eskaloitui.”

3. Pyydä anteeksi

Anteeksipyyntö on tehokas keino, kun on tehty selkeä virhe.

Harri Saukkomaa painottaa, että pyynnön pitää olla aito ja ehdoton.

”Anteeksi ei saa pyytää sanomalla, että olen pahoillani, jos olen pahoittanut jonkun mielen. Kun mokaa, täytyy tunnustaa, mitä on tehnyt väärin ja mitä aikoo tehdä tilanteen korjaamiseksi.”

Vilpittömyys on valttia.

”Hampaiden välistä tuleva pakotettu anteeksipyyntö ei ole aito ja saa aikaan vain pahaa.”

Saukkomaa on sitä mieltä, että mielipiteitä ei tarvitse pyytää anteeksi.

Hän viittaa Pirkko Arstilaan, joka ei kolumnissaan paljastanut kenenkään yksittäisen ihmisen identiteettiä, kertoi vain yleisesti, mitä ajattelee nuorten pukeutumisesta.

Hiukan samanlainen kohu koettiin, kun it-asiantuntija Petteri Järvinen paheksui lentokoneessa vieressään istuneen ihmisen painoa ja otti tästä valokuvan.

”Siinä mentiin jo sellaisen rajan yli, joka loukkasi olemassa olevaa henkilöä. Järvinen teki oikein, kun pyysi anteeksi”, Saukkomaa sanoo.

Petäjäjärvi on sitä mieltä, että anteeksipyyntöön saattaa olla syytä silloinkin, kun omat mielipiteet kiihdyttävät muita.

”Minusta tässä pärjää pitkälti maalaisjärjellä. Jos sanot kasvotusten jotain, mikä loukkaa toista ihmistä, varmasti pahoittelet, vaikka olisit hänen kanssaan eri mieltä. Somessa voi toimia samalla tavalla.”

4. Ole rehellinen – älä selittele

Valehtelu ja puolitotuudet voivat poikia alkuperäistä vielä suuremman kohun. Amerikkalainen näyttelijä Kevin Spacey jäi kiinni nuorempien mieskollegojensa seksuaalisesta ahdistelusta. Sen sijaan että olisi pyytänyt käyttäytymistään anteeksi, hän alkoi selitellä ja vedota homoseksuaalisuutensa ja humalatilaan, mistä syntyi luonnollisesti vielä isompi äläkkä.

Tarinaa ei voi kesken kaiken muuttaa.

”Sitä voi täydentää ja lisätä tietoja, kun niitä saadaan, mutta tarina ei voi kokonaan muuttua kesken kaiken. Se on öljyä liekkeihin”, Saukkomaa sanoo.

Älä ylenkatso keskustelukumppaneitasi

Harri Saukkomaa muistuttaa, että äänen sävyn pitää sosiaalisessa mediassa olla oikea. Siellä ei voi lähteä kommentoimaan arrogantisti ylhäältä käsin, vaan pitää yrittää kaikin keinoin lähestyä ihmisiä samalta tasolta.

”Mieleeni on jäänyt tapaus, jossa kritiikin kohteeksi joutunut yritys laittoi juristinsa kirjoittamaan somessa vastauksia suuttuneille asiakkaille. Se pahensi tilannetta välittömästi, koska hän kirjoitti sellaista kieltä, jota kukaan ei ymmärtänyt.”

5. Älä provosoidu

Vaikka nopeus ja rehellisyys ovat tärkeitä, kritiikkiin ei kannata vastata kiihtyneessä mielentilassa, eikä tietenkään koskaan humaltuneena. Jos on itse hyvin kiihtynyt, kannattaa hengittää hetki syvään, jossakin tapauksessa nukkua yön yli tai pyytää apua vähemmän kiihtyneeltä läheiseltä.

”Yritimme saada yhtä yritysjohtajaa käyttämään twitteriä. Hän vastasi, että nauttii viikonloppuisin pullon punaviiniä, minkä vuoksi saattaisi saada twiiteillään tuhoa aikaan. Hyvä yleisneuvo voisikin olla, että someviestin kirjoittaminen yhden jälkeen yöllä ja humalassa pitäisi kieltää”, Harri Saukkomaa sanoo.

Hänellä on tästä itselläänkin tuore kokemus Tieto-Finlandia-ehdokkaat valinneen raadin puheenjohtajana. Sosiaalisessa mediassa on arvosteltu Alexander Stubbin elämäkerran päätymistä ehdolle sekä sitä, että lopullisen valinnan tekevän uutisankkuri Matti Röngän tytär kuuluu Hyvän sään aikana -kirjan tekijäkaartiin.

”Huomasin, etten halunnut lukea ja katsoa asioita, joita sanottiin, koska tunnen itseni sen verran hyvin, että saatan provosoitua ja sanoa liian kärkkäästi.”

6. Vältä huumoria

Viimeinen asia, mitä somessa myrskynsilmään joutuneen ei kannata missään nimessä tehdä, on vitsailla.

”Huumori ja satiiri eivät ole koskaan hyviä keinoja reagoida somekohuun. 99,9 prosenttisesti ne menevät metsään ja asiat pahenevat entisestään. Huumoria ei kannata kriisiviestinnässä harrastaa koskaan”, Marko Petäjäjärvi toteaa.

Kaventuuko sananvapaus?

Alkavatko kohut ja yleinen tuohtuminen hyvin pienistäkin asioista kaventaa sananvapautta, jos ihmiset alkavat pelätä mielipiteidensä esittämistä.

”Olen kyllä huolissani siitä, jos totuudellinen keskustelu estyy. Se on huono koko maan ja kulttuurimme kannalta. Me olemme hyvin pieni monoliittinen yhteiskunta. Pelkään ettei synny keskustelun suppenevaa kehää ja tabuja, joista ei voi puhua”, Harri Saukkomaa sanoo.

Hän muistuttaa, että tähän pyrkii myös mittava trollaus, jota harjoitetaan Suomen ulkopuolelta käsin.