Kurja taloustilanne on näkynyt myös ruokakaupoissa. Kuluneen viikon kuumin puheenaihe on ollut elintarvikkeiden hinta-ale eri kauppaketjuissa.

Harva asia on saanut aikaiseksi sellaista mediakohua kuin sunnuntaina 18.1 julkaistu tiedote, että S-ryhmä ”halpuuttaa” eli alentaa ruoan hintaa. Kesko teki ensimmäisen hinnanalennuksen jo marraskuussa pienemmällä mediahässäkällä, mutta aikoo vastata kilpakumppaninsa halpuutushaasteeseen vielä tammikuun aikana. Samassa rytäkässä Lidlkin ilmoitti alentavansa hintojaan. Kuulostaa vuoden parhaalta uutiselta kotitalouden budjetin kannalta, mutta hyötyykö kuluttaja oikeasti hintasodasta? Jääkö oikeasti jotain näkyvääkin viivan alle?

Lidl haastoi mammuutit
Kuva: Näillä ruokaostoksilla sinkkutalous pärjää viikon ajan.

Lidl haastoi mammutit

Ruoan hinnanalennukset S-ryhmän ja K-ryhmän kaupoissa ovat seurausta Lidlin tulosta Suomeen, arvioi professori Pekka Mattila Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta. (Lähde: Iltalehti)
Suomen päivittäistavarakauppaa suvereenisti hallinneet S- ja K-ryhmä ovat markkinoinnissaan perinteisesti korostaneet niin laatua kuin palvelua. ”Kauppias hoitaa homman” – jingle on tarttunut korvamadoksi, ihan kiusaksi asti.

Vuonna 2002 näennäisen kilpailun kehään nousi uusi haastaja, Lidl. Vaikeasti äännettävä nimi taipui kansan suussa moneen muotoon : Liideli, Liiteri, Litiläti…

Lähes 13 vuotta myöhemmin Lidl-brändi näyttää aivan toisenlaiselta. Voi vain todeta heidän markkinointistrategioitaan ihaillen: ”Osu ja uppos.” Yhä useampi hintatietoinen edelläkävijä suuntaa nyt Lidliin. Eikä pelkästään hintojen, vaan myös valikoiman vuoksi. Lidl on pelannut kuluttajakisaa myös tuote- ja merkkipolitiikalla. Ei sorttimentti laajuudellaan leveile, mutta kaupasta saa sellaista mitä muualta ei saa.

Saksalaisen ketjun koko toimintaidea perustuu sen omiin merkkeihin. Niitä on toista sataa. Lidlin alkuaikoina muistan käyneeni ostamassa sieltä makkaroita, pateita ja olutta. Tuotteita, joista saksalaiset ovat kuuluisia.

Kun Michelin-kokki Hans Välimäki valjastettiin Deluxe-sarjan keulakuvaksi, se aluksi hymyilytti. Mutta kun ankanrintaa löytää pakastealtaasta tarjouksesta alle kuudella eurolla, eksoottisia hedelmiä saa miltei puoleen hintaan totutusta tai ilmakuivattua kinkkua lauantaimakkaran hinnalla, niin rupeaa siinä kulinaristikin miettimään ostospaikkaansa. Ruokaostoksiin kun sopii niihinkin norjalais-englantilaisen kodinkoneliikkeen tunnetuksi tekemä ”On tyhmää maksaa liikaa” -slogan.

Hinta on nyt kova kilpailuvaltti

Jokaisella yrityksellä on omat kilpailuvalttinsa. Hinta on tärkeä kilpailutekijä siinä missä sijainti, laatu, erilaiset palvelutekijät ja kustannustehokkaat sisäiset prosessit. Näiden pohjalta moderni kuluttaja tekee omat valintansa. Tässä taloudentilassa oma lompakko on keskeisessä roolissa päätöksiä tehtäessä.

Markkinaosuutta mittaava Nielsen on arvioinut Lidlin päivittäistavarakaupan markkinaosuudeksi viime vuonna 6,6 prosenttia. Lidl itse on ilmoittanut osuudekseen 8,1 prosenttia. Selvä markkinaykkönen on kuitenkin S-ryhmä yli 45 prosentin osuudellaan. Kasvua Lidl tahkosi viime vuonna tulokseensa 25 prosenttia ja kassakone kilisi 1,2 miljardin euron verran. Kyllä tuollaiset luvut soittavat jo jättiläistenkin hälytyskelloja.

”Ruoan hinta on jokaista kansalaista koskettava asia ja Suomessa nettotulojen jälkeinen ostovoima on hyvin alhainen. Näin ollen tällainen julkinen keskustelu ei tule meille yllätyksenä. Suorastaan olemme odottaneet, että keskustelu ostovoimasta ja ruoan hinnasta nousee pinnalle näin vaalien alla”, Lidlin toimitusjohtaja Lauri Sipponen sanoo Iltasanomille antamassaan haastattelussa. Se ei ehkä pidä täysin paikkansa, sillä tilastoiden mukaan suomalaiset käyttävät ruokaan keskimäärin 13 % kulutusmenoistaan. Tämä on kuitenkin keskiarvo, joka ei kerro kovinkaan paljon erilaisten ihmisten tilanteesta. Suomessa on noin 700 000 ihmistä, jotka luokitellaan pienituloisiksi. Se tarkoittaa, että heillä on kuukaudessa rahaa käytössä enintään 1200 euroa aikuista kohti. Tässä joukossa on paljon työttömiä, eläkeläisiä ja opiskelijoita. Heillä ruokamenojen osuus saattaa kohota jopa lähemmäksi 30 prosenttia. Suomessa siis on iso joukko ihmisiä, joille ruoka on todella kallista.

Mammuttien paluu

S- ja K-ryhmä ovat siis julistaneet hintasodan ja aikovat ampua Lidlin nousukiidon alas alentamalla tuotteidensa hintoja. Professori Pekka Mattila kuitenkin muistuttaa, että on hyvin kuluttajakohtaista, miten alennus vaikuttaa kauppalaskuun.

Marketeihin jää tavaton määrä tuotteita, joiden hinta on ihan ennallaan. Esimerkiksi Prisman valikoimassa saattaa olla 10 000 eri tuotetta. Nyt alennettiin 400 tuotteen hintaa, pääsääntöisesti teollisten elintarvikkeiden osalta. Mm. hevit eli hedelmät ja vihannekset eivät olleet alelistalla. Viesti hinnanalennuksista kuitenkin vaikuttaa mielikuviin.
”Kuluttajahan lukee sen helposti niin, että kaikkien tuotteiden hintoja on alennettu”, Mattila muistuttaa Iltasanomien jutussa.

Mutta vastaus siihen kysymykseen mitä hinta-alesta loppujen lopuksi jää viivan alle. Helsingin Sanomien vertailun mukaan eri ketjuista hankittujen kauppakassien hintaeroksi tuli suurimmillaan noin kahdeksan euroa ostopaikasta riippuen. Meikäläisen sinkkuhuushollissa se tarkoittaisi sellaista 500 euron säästöä ruokakuluissa. Eli kuluttajan on oltava edelleenkin tarkkana kuin porkkana hintoja vertaillessaan.

Tiedostava kuluttaja ei tuijota pelkkää hintaa. Pöydälle voitaisiin nostaa myös eettis-ekologiset kysymykset lähiruoasta, ruoan tuottamisesta ja kestävästä kehityksestä. Mutta jätetään ne nyt suosiolla pois tästä postauksesta.

Aiheen innoittamana kävin tekemässä viikon ruokaostokseni Lidlissä siten, että keräilin kärryyn pääsääntöisesti heidän omia merkkituotteitaan. En shopannut hinnan, vaan mielitekojeni mukaan. Nyt teki mieli niin juureksillä tuunattua makaronilaatikkoa kuin pulled chickeniä eli nyhtöbroileria. Välipalahedelmiä – tuoretta ananasta, päärynöitä ja veriappelsiineja – ostin yhteensä neljän kilon verran. Laskuni oli 37,06 euroa kolmesta kassillisesta tavaraa.

Jokainen säästetty euro on aina kotiinpäin. Se voidaan kierrättää muihin nautintoihin. Vaikka johonkin ihan turhaan ja tarpeettomaan. Ettei mene ihan sentin venytykseksi.

Terveisin Himahellan Tiina