Nostalgia

Muistatko vielä Maitotytöt ja maitourheilijat? Maidon lähettiläät eivät suihkutelleen sampanjaa vaan skoolasivat maitolasillisella

Puhtoiset Maitotytöt, urheilulliset Maitopojat ja mainosten Maitoritarit eivät olleet turhia maitonaamoja, vaan aikansa sankareita.

Liki 40 vuotta sitten Ari Vatanen oli koko kansan oma maitopoika. Ralliautoilijana kunnostautunut mies oli maidon mainosmies, jota Valio tuki. ”Maito on enemmän”, kuului mainoslause.

Vatasta kutsuttiin maitonaamaksi, joka oli ”puhtaan urheilun” puolestapuhuja. Viestinä oli, että autoilu ja alkoholi eivät sovi yhteen. Kun hän voitti Jyväskylän Suurajot, hän nosti voiton kunniaksi maitolasin, jota oli ojentamassa silloinen Maitotyttö. Sittemmin voittaessaan MM-rallin osakilpailun kartturinsa kanssa Vatanen nosti aina maitolasin ja jätti samppanjat suihkuttamatta.

1980-luvulla kouluissa jaettiin maitotarroja ja maitojulisteita ripustettiin seinille. Opettajille oli opaslehtiset aamupalasta, yhdessä syömisestä ja kouluruokailusta. Tehtiinpä maidosta myös tietokonepeli.

Mistä maitoilmiössä oli kyse? Oppivatko suomalaiset juomaan maitoa entistä enemmän? Lisääntyikö lehmänmaidon kulutus?

Sodan jälkeen maidon käyttöä tuettiin kampanjoin

Sotien jälkeen maito lypsettiin ämpäreihin ja kuljetettiin tonkissa maitolaitureille, josta ne kuljetettiin meijeriin. Maito ei tuolloin matkannut kylmäketjussa, ja huonosti käsitelty maito sairastutti lapsia.

Niinpä vuosina 1949–50 Suomen hallitus osti Unicefin avustuksilla maidon käsittelylaitteita, kuten jäähdytys-, pastörointi- ja pullotuskoneita myytäväksi meijereille.

Lypsykoneiden tulo 1950-luvulla oli mullistavaa. Ennen sotia lehmiä lypsettiin kolme, neljä kertaa päivässä, mutta sotien jälkeen aamu- ja iltalypsyt vakiinnuttivat paikkansa. Myöhemmin otettiin käyttöön suuret tilatankit, ja 1980-luvun puolivälin jälkeen maitotonkkia ei enää juuri käytetty.

Vuonna 1958 perustettiin Maito ja terveys ry. Sen tavoitteena oli edistää maidon käyttöä ja lisätä maitotuotteita ruokavalioon. Järjestö sai rahoitusta sekä Unicefilta että meijereiltä, ja Valiokin oli yhdistyksen jäsen aina vuoteen 2015. Ilmiö ei ollut vain suomalainen vaan myös muualla sodan jälkeisessä Euroopassa nähtiin samanlaista maitokampanjointia.

Lue myös: Tarvitseeko aikuinen maitoa? Ravitsemusterapeutti listaa maidon hyödyt ja haitat

Maitotyttö oli terveyden perikuva ja ilosanoman lähettiläs

1960- ja -70-luvuilla maidosta tuli – tai paremminkin siitä tehtiin – terveyshitti. Tuolloin ajateltiin, että oli monia syitä, miksi lehmän maito on hyvä tai jopa välttämätön asia ihmisen terveydelle.

”Suomalaiset ovat olleet perinteisesti maidonjuojakansaa. Maito on ollut helppo tapa nauttia kalsiumia, proteiinia, vitamiineja ja mineraaleja. Maito ja terveys ry on perustanut maitoon liittyvän ravitsemusneuvonnan aina kulloinkin voimassa oleviin suomalaisiin ja pohjoismaisiin ravitsemussuosituksiin”, sanoo vastuullisuusjohtaja Hanna Hiekkamies Valiolta.

Maidon ilosanoman lähettiläiksi lanseerattiin Maitotytöt. He olivat eräänlaisia missejä, joiden kuului olla imagoltaan terveyden perikuvia. Maitotytön tehtäviin kuului edistää myyntiä ja levittää tietoa maidon terveellisyydestä. Hänet saattoi tavata meijerien tilaisuuksissa, kauppojen avajaisissa ja messuilla sekä myös visiitillä päiväkodeissa, kouluissa ja varuskunnissa.

Esikuvina Maitotytölle oli brittiläinen Dairy Queen eli Meijerikuningatar ja myös suomalainen kahvimannekiini Paula-tyttö. Paula-tyttö kantoi yllään kansallispukua, joka on Sääksmäen puku.

Sellaiseen juhlavaan asuun Maitotyttökin puettiin: sinivalkoraitainen hame, sininen liivi ja valkoinen pusero mukailivat vanhaa talonpoikaista juhlavaatetusta eli kansan- tai kansallispukua. Päähän puettiin päivänkakkarakruunu.

Maitotytön asun suunnitteli aikoinaan muotitaiteilija Tarja Vuokko, ja se toteutettiin Wetterhoffin kotiteollisuusopistossa Hämeenlinnassa.

Lypsytaitoa ei Maitotytöltä kyselty

Maitotyttö valittiin keväisin kansainvälisen maitopäivän aikoihin. Sopivia ehdokkaita etsittiin lehdissä ja maitotölkeissä olleilla ilmoituksilla. Osallistuminen oli innokasta, sillä hakijoita saattoi olla useita satoja, joista parikymmentä nuorta kutsuttiin haastatteluun.

Vain yksi ehdokas valittiin Maitotytöksi loppukilpailussa, joka oli yleisötilaisuus. Siinä ehdokkaat saivat näyttää sopivuuttaan ja taitojaan maitolähettilääksi.

Ensimmäinen Maitotyttö valittiin vuonna 1973. Alkuaikoina Maitotytön tarina mukaili prinsessasatuja. Ehdokkaita saatettiin kuljettaa vanhoissa limusiineissa punaisiin viittoihin kääriytyneinä, ja he saattoivat jakaa jäätelöä turuilla ja toreilla.

Alusta asti Maitotytön tuli olla ”elämänmyönteinen” nuori, sanavalmis ja esiintymistaitoinen, ja hänen tuli osata juontaa ja opettaa. Kiinnostusta tuli olla hyvään ruokaan, eikä hän saanut kaihtaa minkään ikäisiä ihmiskontakteja vaan hänen tuli olla avoin kaiken ikäisten keskellä. Omasta kunnosta ja terveydestä tuli huolehtia, syödä oikein ja liikkua. Maitotytön tuli siis myös olemuksellaan kertoa hyvästä olosta ja terveydestä.

Maitotytöissä onkin ollut monen sortin liikunnan taitajaa vesihiihtäjistä ja suunnistajista kilpatanssijoihin ja aerobikkaajiin. Maitotytöksi ei siis valittu välttämättä maatalon tyttöä, eikä hänen tarvinnut osata edes lypsää. Riitti, että tunsi maidon, lehmän antimen.

Pilapiirtäjä Kari Suomalainen piirsikin piirroksen, jossa hän irvaili näin: ”Tämä vastavalittu Maitotyttö haluaisi nähdä lehmän.”

Kuvissa Maitotytöt ovat aina hymyileviä ja puhtoisia. Maitotyttö olikin eräänlainen Suomi-neito.

Lue myös: Maitolaituri oli paljon enemmän kuin maidon keräyspaikka – muistatko, mitä kaikkea tapahtui maitolavalla?

Ritari ja muut pelastajat

1990-luvulla Valion mainoksessa nähtiin Maitoritari, joka antaa tienposkessa odottaville tytöille kyydin sijaan mukilliset maitoa. Maidosta haluttiin tehdä ihmejuoma, joka elvyttää nääntyneen ja pelastaa pinteestä.

Suomen liityttyä Euroopan unioniin maito sai taas uutta pontta, sillä koulujen maito-ostoksiin saattoi nyt hakea EU:n tukea. Tukea sai myös kasvisten, vihannesten, hedelmien ja marjojen eli terveellisiksi katsottujen elintarvikkeiden ostamiseen.

Juoman mainetta ovat edistäneet myös lukuisat urheilijat, kuten Lasse Viren, Juha Mieto, Heli Rantanen, Teemu Selänne, Kiira Korpi ja Mika Myllylä.

Jääkiekon ”suomalaisena salamana” tunnetuksi tullut Teemu Selänne esiintyy mainoksessa, jonka mainoslause kuuluu ”Maito – se ei mene päähän. Se menee jalkoihin”. Ari Vatasella oli missio: puhdistaa urheilua alkoholista. Onnistuiko se, eli siistiytyikö urheilu maidon avulla?

”Ei varmaankaan. Mutta viesti maidon hyvistä ainesosista urheilijoille ja urheilijoiden kautta meni perille eli mainonta oli aikanaan toimivaa”, Hanna Hiekkamies sanoo.

Lue myös Seura.fi: Lehmänmaito vs. kauramaito – Kumpi on terveellisempi ja järkevämpi vaihtoehto?

Ranskassa se on punaista

Ari Vatasen maitopojan imago on tiukassa, mutta se ei silti ole koko kuva. Vatanen kirjoittaa omilla nettisivuillaan näin:

”Maitolasi pysyi kädessä jopa palkintopallilla. Sääliksi käy Möet Chandonin edustajaa, joka yritti podiumin vieressä nostaa sampanjapulloa käsiini, mutta minä en luopunut maitolasistani. Vielä tänä päivänä minulla on maitoaiheinen tarra, joita jaan nimikirjoitusta pyytäville.”

Yllättäen Vatanen ei silti sylje lasiin.

”Ranskassa vielä nykyäänkin ihmetellään minun viininjuontiani. Vastaukseni on, että juon aina maitoa – Ranskassa se on vain punaista.”

Maitotyttöjä valittiin vuoteen 2006 asti, kerran valituksi tuli myös Maitopoika. Sittemmin Maitotytön työ muuttui Maitolähettilään työksi, ja hänet löydettiin työpaikkailmoituksen kautta.

Maitolähettilään työ oli toimia maitovalmisteiden asiantuntijana. Hän kiersi maata esittelijänä ja eri tilaisuuksien emäntänä. Nykyään pestiä hoitaa maidon asiantuntija.

Enää kouluissa ei ole meijerien julisteita, ja maidon itsestäänselvää asemaa ja jopa terveellisyyttä ruokavaliossa on kyseenalaistettu. Lehmänmaidolle on nykyään vaihtoehtoja, kuten kaura-, manteli- tai kookosmaito. Nekin kertovat maailman muuttumisesta.

Lähteet: Tiina Sarja: Maito − Superjuomasta kiistakapulaksi. Docendo (2022); Maito ja Terveys ry; Valio; arivatanenrally.com

Juttu on julkaistu Kotiliedessä 3/2024.